اگر از دوستداران محیط زیست و یا دنبال کنندگان جریان مد پایدار باشید به احتمال زیاد میدانید که صنعت فشن به صورت غیر رسمی به عنوان دومین صنعت آلاینده جهان شناخته میشود و به گفته ای تا هفتاد و پنج درصد زباله های غیر قابل بازیافتِ موجود در زباله دانی ها، مربوط به پوشاک و پوشیدنی هاست. زباله دانی های عظیمی که مشکلات عدیدی در زمینه بهداشت و محیط زیست برای کشورهایی مثل شیلی و غنا ایجاد کرده اند و در سال میلیاردها دلار، لباس نو و به قولی “تن نخورده” را برای دفن شدن، از رده خارج میکنند. با روی کار آمدن رسانه های اجتماعی و تلفیق آن با حوزه پوشاک، فست فشن قدمی جلوتر هم رفته و پدیده ای خطرناک تر، ماحصل این جریان بوده است؛ “اولترا فست فشن”. اما این اصطلاحات غربی که برگردان فارسیِ درستی برای آنها در نظر گرفته نشده است، دقیقا چه تعریفی داشته، شامل حال چه برندهایی شده و تبعات جریان فعالیت آنها چیست؟ این مقاله سعی دارد تا حد امکان این مسائل را بررسی کرده و از عواقب پدیده ای جهانی بگوید که همه باید با آنها آشنا شده و درباره آن موضعی قاطع داشته باشند.
ماهیت فست فشن و تاریخچه کوتاه آن
فست فشن به فرآیند تولید لباس های ارزان قیمت در تیراژهای بسیار بالا و عرضه آن در فروشگاه هایی اغلب زنجیره ای گفته میشود که به اقتضای ترند و جریان های مد، نیازِ طیف بزرگی از جامعه مشتریان را در برآورده میکند. بسیاری معتقدند جریان تولید سریعپوشاک به صورت عمده، در واقع از دوران انقلاب صنعتی شروع شده است. همه گیر شدنِ تولید انبوه و اتوماتیک شدن بخش عمده ای از پروسه بافت پارچه و بعدها دوخت لباس، چهره صنعت پوشاک را برای همیشه تغییر داد. زیاد شدن جمعیت، تولیدِ لباس های بیشتر در مدت زمان کمتری را میطبید و همین قضیه موجب شد که دنیای غرب از حالت سنتی تولید پوشاک فاصله بگیرد.
تاریخچه فست فشن
از طرفی، در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم برندهای نام آشنای فشن هرروز پرطرفدارتر شده، در زمینه فروش کالاهای پوشیدنی و زیورآلات خلاقیت های جدید به خرج میدادند و به این نحو فروشِ سنتی هم جای خود را به فروشگاه های مدرن ریتیل داد. سپس مد و فشن سازمان دهی بشیتری پیدا کرد. هفته های مد چهار شهر بزرگ شروع به کار کردند و نحوه ارائه کالکشن فصلی، تبدیل به سنتی همیشگی برای این برندها شد. روندی که تا دهه ها بدون تغییر باقی مانده بود و به نظر میرسید دستخوش تغییری نخواهد شد.
اما فست فشن دقیقا از کجا شروع به کار کرد؟ اوایل دهه نود بود که این اصطلاح به طور همه گیر استفاده شد. برند Zara، که نامی آشنا برای تمام طرفداران فشن امروزی است، در پی تغییر استراتژی سازمانی خود ادعا کرد که زمان مورد نیاز برای پروسه تولید یک قطعه لباس، از لحظه طراحی شدن تا فروش در بازار را، فقط به پانزده روز کاهش خواهد داد. این سیاست گذاری در آن دوران، بیشتر به عنوان شعاری تبلیغاتی تلقی میشد. اما “زارا” واقعا به این ادعا پایبند ماند و سبک جدیدی در تولید لباس پایه گذاری شد که به “فست فشن” معروف شد. این سبک جدید، بسیار منعطف تر از طراحی لباس فصلی بود. ترند مقطعی را بیشتر دنبال میکرد و برندهایی که از آن استفاده میکردند توانایی طراحی و ساخت ده هزار قطعه لباس متفاوت را داشتند. طی سه دهه شرکت های بزرگ دیگری هم به جریان فست فشن ملحق شدند. این مقوله به دنیای مد سرعتی بیش از پیش داد و رقابتی سرسام آور بین غول های فست فشن همچون H&M، ASOS و Zara شکل گرفت که تا امروز ادامه دارد. طرح هایی اغلب ساده و میمنیمال طی چند روز انتخاب شده، سفارشی برای کارگاه های ارزان قیمت در کشورهای فقیر ثبت شده و طی دوهفته لباس ها بر روی رگال فروشگاه های بروز چیده میشدند. این استراتژی در بسیاری از سازمان های کوچکتر هم استفاده شد و بسیاری در کسب و کارهای کوچک خود از آن پیروی میکردند. برای بسیاری از مردم، فست فشن انتهایِ راه فشن مدرن بود. اما واقعیت چیز دیگری بود.
اولترا فست فشن
یکی از مهم ترین پدیده های قرن بیست و یکم و علی الخصوص دهه گذشته، رشد باور نکردنی فضای مجازی و شبکه های مجازی بوده است. تقریبا تمام جلوه های زندگی انسان امروزی به نوعی با این مقوله گره خورده است. همانطور که میدانید با ظهور فروشگاه آنلاین لباس زنانه و مردانه، خرید کردن به صورت مجازی، جایگزینِ گشت و گذار در فروشگاه های ریتل شد و همه‌ی کمپانی های بزرگ جهان، بخش عمده ای از تبلیغات خود را به پلتفرم هایی همچون یوتیوب و اینستاگرام منتقل کردند. این شرکت ها توانایی آن را یافتند که رفتار مشتری ها را بهتر رصد کرده و قدرت آنالیز و اثرگذاری بهتری در زمینه تبلیغ و فروش خود داشته باشند. در نتیجه بعضی برندهای لباس، کار را یک پله پیش بردند و در همین نقطه اصطلاح اولترا فست فشن به کار برده شد.
اولترا فست فشن نوعی مترقی تر از همان فست فشن است که برندهای فعال در آن، سعی دارند مدت زمان ارائه کالکشن را به عرضه هفتگی و حتی در مواردی به صورت روزانه کاهش دهند. شاید در نگاه اول این چنین پدیده ای غیر ممکن به نظر برسد ولی در حقیقت برند چینی Shein با پشتوانه نتبلیغاتی عظیمی که در شبکه اجتماعی تیک تاک دارد، با اجرای این بیزینس پلن، انقلابی در زمینه تولید لباس ایجاد کرد. این کمپانی به طور روزانه و با نازل ترین قیمت های ممکن، آیتم های متنوع و جدیدی را در اختیار مشتریان قرار میدهد و با بررسی دقیق رفتار افرادی که از فروشگاه آنلاین خرید میکنند، روی قطعات لباسی که پرطرفدارتر بوده اند سرمایه گذاری کرده و تولیدشان میکند. همین راهکار ریسک پذیر ولی کارساز، برند شِین را به بزرگترین ریتیل فروش لباس در یکی دو سال اخیر بدل کرده است که هزاران کارخانه تامین داشته و به صورت غیر رسمی یک مگاکمپانی با ارزش بیش از صد میلیارد دلار شناخته میشود.
پس اولترا فست فشن (همان طور که از نامش پیداست) همان فست فشن است فقط با سرعتی بسیار بالاتر و برنامه ریزی و استراتژی سازی خیلی بزرگترکه به جرات میتوان گفت کمتر کمپانی یا برندی در جهان وجود دارد که توانایی انجام آن را داشته باشد. زنجیره تامینی بزرگ در کنار لشگری از طراحان لباس، کارمندان بخش آی تی و سیستم عظیم و بین المللی که با کوچکترین ناهماهنگی، مختل میشوند. جامعه هدف این برندها هم پیچیده تر از حالت عادی است و کلِ فرآیند تولید و فروش در چند قاره متفاوت روی میدهد.
آسیب های صنعت فشن به طبیعت
اما چرا تا این حد منفور؟
در ابتدای این مقاله به آلایندگی صنعت فشن اشاره شد. کافیست به یک زباله دانی سر بزنید تا متوجه شوید میزان قابل توجهی از زباله های بازیافت نشدنی شامل لباس ها و کفش ها میشوند. تولید صنعتی این لباس ها، نیاز به مصرف آب و انرژی بسیار زیادی دارد، برای رنگ آمیزی و شست و شوی آنها منابع آبی آلوده میشوند، مواد سمی و مصنوعی بسیاری از جمله پلاستیک و رنگ های غیر طبیعی را در خاک و جو رها میکنند و تا سالها از بین نخواهند رفت. یک پکیج کامل از هرآنچه برای محیط زیست مضر است.
نیروهای مشغول در کارخانه ها و تولیدی های منسوب به این کمپانی ها، تعداد کثیری از کارگران در کشورهای فقیری مثل بنگلادش و هندوستان اجیر میکنند تا با حقوقی غیر انسانی تا شانزده ساعت در روز برایشان کار کنند. خیلی از این کارگران ( شما بخوانید بردگان) کودکان کم سن و افراد معلول هستند که عملا از آنها سو استفاده میشود و رفتاری انسانی بین کارگران و کارفرماها وجود ندارد.
برندهای فست فشن و در ادامه آن اولترا فشن، میزان مصرف گرایی عموم را هم دستخوش تغیر کرده اند. میزان خرید لباس از آغاز هزاره جدید در کشورهای پیشرفته و توسعه یاقته تا شصت درصد افزایش یافته است و بیشتر لباس هایی که توسط مردم خریده میشوند به دلیل دسترسی بسیار آسان و سرعت دیوانه وارِ تغییر ترند، فقط یک بار پوشیده میشوند. به تمام این گفته ها، بسته بندی های غیر ضروری، از بین بردن کالکشن های قدیمی و حمل و نقل بین المللی که موجب آلودگی جو و اقیانوس ها را اضافه کنید تا تصویری درست تر از مخرب بودن این سبک از تولید پی ببرید و شرح جزییات این مساله به مقاله ای مجزا نیازمند است. پس طبیعی است که حامیان محیط زیست و طرفداران مد پایدار با فست فشن و زیرشاخه های آن سرِ جنگ داشته باشند.
جمع بندی
آینده صنعت فشن جهان در آینده فست فشن تنیده است. محصولات این برندها شامل تمام نیازهای یک مشتری جوان و نسل Z بوده و با توجه به قدرتی که روی مدیا و شبکه های اجتماعی دارند، حالا حالاها طرفداران خود را خواهند داشت. تنوع و پیروی از ترند روز هم مزید بر علت دیگری است که آنها را محبوب تر میکند. اما سوالِ اخلاقی که پس از آشنایی با این مقوله در ذهن هر انسان دغدغه مندی ای شکل میگیرد این است که آیا باید اجازه دهیم فرهنگ مصرف زدگی و خرید بی حد و مرز تا این اندازه زندگی ما را تحت الشعاع قرار دهد؟ همه دنبال لباسی با قیمت مناسب و ظاهری زیبا هستند ولی باید در مقابل فست فشن و عواقب آن چه جهتی گرفت؟
مجموعه برند ادا با استفاده از مرغوب ترین پارچه ها و تولید لباس به تعداد محدود در حال حمایت از محیط زیست است تا افراد کمتری درگیر فست فشن شوند.
سوالات متداول
- فست فشن چیست؟
فست فشن به فرآیند تولید لباس های ارزان قیمت در تیراژهای بسیار بالا و عرضه آن در فروشگاه هایی اغلب زنجیره ای گفته میشود که به اقتضای ترند و جریان های مد، نیازِ طیف بزرگی از جامعه مشتریان را در برآورده میکند.
- چرا فست فشن منفور است؟
آسیب های جانبی این صنعت به طبیعت و حتی به منابع انسانی را میتوان از مهم ترین دلایل منفور بودن این صنعت دانست.
- بزرگترین غول های فست فشن کدامند؟
H&M، ASOS و Zara سه غول اصلی فست فشن در دنیا هستند.
